Дмитриева Анна Олеговна студентка. Белокопытова Надежда Геннадьевна канд. экон. наук, доцент.


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
Center of Scientific Cooperation "Interactive plus"


1

Content is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

Дмитриева Анна Олеговна

студентка

Белокопытова Надежда Геннадьевна

канд. экон. наук, доцент

ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный университет»

г. Ульяновск, Ульяновская область

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕК
ЛАМНОЙ КАМПАНИ
И

Аннотация
:
в данной статье рассмотрены наиболее распространенные на
сегодняшний день определения понятий «реклама» и «рекламная кампания». В
работе представлена авторское определение понятий «реклама» и «рекламная
кампания», а также рассмотрены и проанализированы под
ходы различных ав
торов к процессу разработки рекламной кампании, приведена авторская после
довательность этапов разработки рекламной кампании.

Ключевые слова
:
реклама, рекламная кампания, этапы разработки.

В

современных,

динамичных

условиях

развития

нашей

страны

все

больше

возрастает

роль

рекламы
,

в

связи

с

необходимостью

усовершенствования

эффек
т
ивной

деятельности

фирмы.

Правильно

разработанная

рекламная

кампания

мо
жет

помочь

с

реализацией

услуг,

которые

предоставляются

предприятием,

так

как

основной

целью

является

привлечение

новых

клиентов,

установление

новых,

более

выгодных

деловых

контрактов,

вследствие

чего

возрастает

потребность

в

предоставляемом

товаре,

возрастает

спрос,

увеличивается

предложение.

Успешно

решать

многочисленные

задачи

в

области

рекламной

деятельно
сти

представляется

возможным

лишь

при

условии

изучения,

осмысления

и

гра
мотного

приложения

в

специфических

отечественных

условиях

огромного

опыта,

накопленного

зарубежными

странами

в

области

рекламы.

В
ышесказанное

подтверждает

актуальность

темы

«
Этапы

разработки

ре
кламной

кампании
»

в

условиях

современной

российской

экономики.

Для

того

чтобы

лучше

разобраться

с

понятие
м

«
рекламная

кампания
»

пого
ворим

сначала

про

понятие

«
реклама
»
.

Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс»


2

www.interactive
-
plus.ru

Содержимое

доступно

по

лицензии

Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

На

сегодняшний

день

с
уществует

огромное

количество

определений

поня
тия

«
реклама
»
.

Приведем

некоторые

из

них.

Федеральный

закон

«
О

рекламе
»


3
8



ФЗ,

ст.

2

[1
]
:

«
Реклама

(Advertising)



распространяемая

в

любой

форме

с

помощью

любых

средств

ин
формация

о

физическом

или

юридическом

лице,

виде

деятельности,

товарах,

идеях

и

начинаниях

(рекламная

информация),

которая

предназначена

для

не
определенного

круга

лиц

и

пр
извана

формировать

или

поддерживать

интерес

к

этим

лицам,

к

товарам,

идеям

и

начинаниям,

и

способствовать

их

реализации
»
.

Ф.

Котлер

[2]
:

«
Реклама



это

неличная

форма

коммуникации,

осуществля
емая

через

посредство

платных

средств

распространения

информации
,

с

четко

указанным

источником

финансирования
»
.

Л.
Ю
.

Гермогенова

[
3]
:

«
Реклама



это

диалог

между

продавцом

и

потреби
телем,

где

продавец

выражает

свои

намерения

через

рекламные

средства,

а

по
требитель



заинтересованностью

в

данном

товаре.

Если

интерес

по
купателя

не

проявился,

значит,

диалог

не

состоялся,

а

цель

рекламодателем

не

достигнута
»
.

Ж.
-
Ж
.

Ламбен

[
4]
:

«
Реклама



это

средство

коммуникации,

позволяющее

фирме

передать

сообщение

потенциальным

покупателям,

прямой

контакт

с

ко
торыми

не

установлен.

Прибе
гая

к

рекламе,

фирма

создает

имидж

марки

и

фор
мирует

капитал

известности

у

конечных

потребителей,

добиваясь

сотрудниче
ства

со

стороны

торговцев.

Реклама



основной

инструмент

коммуникационной

стратегии

втягивания,

подобно

торговому

персоналу

для

стратегии

вталкива
ния
»
.

Современный

экономический

словарь

[5]
:

«
Реклама



открытое

оповещение

фирмой

потенциальных

покупателей,

потребителей

товаров

и

услуг

об

их

каче
стве,

достоинствах,

преимуществах,

а

также

о

заслугах

самой

фирмы
»
.

Если

объединить

перечисленные

в
ыше

элементы

определений,

то

можно

сказать,

что

реклама



это

одна

из

функций

маркетинга,

объединившая

в

себе

экономические,

правовые,

психологические

методы

воздействия

на

человека

и

уведомление

потенциальных

покупателей

о

товарах,

услугах,

об

их

качестве
,

цене,

достоинствах,

особенностях,

безопасности

и

экономичности

применения.

Center of Scientific Cooperation "Interactive plus"


3

Content is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

Большинство

авторов

считают,

что

р
екламная

кампания



это

ряд

реклам
ных

мероприятий,

объединенных

одной

или

несколькими

целями,

охватываю
щих

определенный

период

времени

и

распреде
ленных

во

времени

так,

чтобы

одно

рекламное

мероприятие

дополняло

другое.

При

этом

Б.А.

Райзберг
,

Л.Ш.

Лозовский

и

Е.Б.

Старод
убцева

в

«
Современ
ном

экономическом

словаре
»

[5]

уточняют,

что

рекламная

кампания



это

осу
ществление

комплекса

тщательно

спланир
ованных

рекламных

мероприятий,

не

просто

рассчитанных

на

определенный

период

времени,

а

с

указанием

конкрет
ного

район
а

действий,

рынка

и

крут
а

лиц.

Из

всего

существующего

множества

определений

понятия

«
рекламная

кам
пания
»

можно

вывести

одно,

которое

предс
тавляется

наиболее

полным

по

содер
жанию.

Рекламная

кампания



это

комплекс

дополняющих

друг

друга

реклам
ных

мероприятий,

который:



разработан

в

соответствии

с

программой

маркетинга
;



рассчитан

на

определенный

период

времени
,

район

действий,

рынок,

круг

лиц
;



направлен

на

потребителей

товара

представляющих

соответствующие

сегменты

рынка,

с

целью

вызвать

их

реакцию,

способству
ющей

решению

фир
мой
-
рекламодателем

своих

стратегически
х

или

тактических

задач
.

На

сегодняшний

день

существует

очень

много

определений

этап
ов

разра
ботки

и

реализации

рекламной

кампании.

У

каждого

автора

на

этот

счет

свое

мнение.

Г.Л.

Багиев
,

В.М.

Тарасевич
,

Х.

Анн

в

учебном

пособии

«
Маркетинг
»

[6]

предлагаю
т

следующую

последовательность

действий

при

разработке

плана

ре
кламной

кампании:

1.

Постановка

задачи

рекламной

кампани
и


пределение

предмета

рекламы
,

ф
орму
лировка

цели

рекламной

кампании,

ф
и
нансирование

рекламной

кампании
).

2.

Стратег
ия

и

тактика

рекламной

кампании

(
и
зучение

предмета

реклам
ы

и

выделение

его

особенностей,

в
ыделение

кр
уга

потр
ебителей

рекламируемого

товара,

р
азработка

общей

идеи

рекламной

кампании,

выбор

ре
кламных

средств,

с
огласованнос
ть

образов

рекламы,

планирование

рекламы

во

Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс»


4

www.interactive
-
plus.ru

Содержимое

доступно

по

лицензии

Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

времени,

о
рганизация

«
независимых
»

дополнительных

средств

рекламы)
.

3.

О
существление

рекламн
ой

кампании

(п
одготовка

текстов,

статей,

записей,

ро
ликов

и

т. п.
,

размещение

рекламы,

к
онтроль

з
а

выходом

рекламной

информа
ции),

4.

Анализ

рекламной

кампании


бор

инфор
мации

об

эффективности

ре
кламы,

к
ритический

анализ

проведенных

рекламных

мероприятий

с

выде
лением

ошибок

и

сильных

сторон,

н
еобходимая

коррекция

рекламной

кампании
,

хране
ние

рекламных

средств).

А.П.

Панкрухин

в

своем

учебнике

«
Маркетинг
»

[7]

отмечает,

что

п
роцесс

планирования

рекламной

кампании

состоит

из

семи

этапов:

анализ

маркетинго
вой

си
туации,

определение

цел
ей

рекламы,

составление

сметы

расходов

на

р
е
кламу

и

контроль

за

ее

выполне
нием,

выбор

средств

распространения

рекламы,

создание

рекламного

сообщения

или

текста,

координация

рекламы

с

другими

ме
тодами

стимулиров
ания

сбыта

товара

и

его

продажи,

оценка

результатов.

Филипп

Котлер

же

в

своей

книге

«
Маркет
инг,

менеджмент.

Экспресс
-
курс
»

[2]

пишет

следующее:

«
При

разработке

рекламной

программы

менеджеры

по

маркетингу

должны
,

прежде

всего
,

определить

целевой

рынок

и

мотивы

по
купателей.

Затем

следует

ответить

на

пять

основных

раскрывающих

содержание

рекламной

программы

и

известных

как

пять

«
М
»

вопросов:

Миссия

(Mission)



в

чем

состоит

цель

рекламной

кампании?

Деньги

(Money)



каких

средств

она

потребует?

Обращение

(Message)



какое

рекламное

с
ообщение

необходимо

до
нести

до

потребителя?

Медиа
-
средства

(Media)



какие

медиа
-
средства

следует

использовать?

Измерение

(Measurement)



как

оценить

результаты

рекламной

кампании?
»

То

есть
,

другими

словами
,

разработать

рекламную

кампанию

означает

опре
дели
ть

ее

цели,

сформировать

рекламный

бюджет
,

выбрать

рекламное

сообще
ние
,

разработать

медиа
-
стратегии

и

оценить

ее

эффективность
.

Ж.
-
Ж.

Ламбен

в

своем

учебнике

«
Менеджмент,

ориентированный

на

ры
нок
»

[4]

пишет:

«
Организацию

рекламной

кампании

можно

разбить

на

четыре

стадии:

выбор

и

разработка

рекламного

обращения,

медиа
-
планирование,

опре
деление

размера

рекламного

бюджета

и

оценка

эффективности

рекламы.

Эти

Center of Scientific Cooperation "Interactive plus"


5

Content is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

стадии

не

всегда

следуют

именно

в

такой

последовательности,

но

присутст
вуют

в

любой

рекламной

кампании
»
.

Как

видно,

у

всех

авторов

представление

об

этапах

разработки

и

реализации

рекламной

кампании

довольно

схожее.

Например,

все

выделяют

такие

этапы

как

определение

или

постановка

целей

рекламной

кампании,

формирование

бюд
жета

и

анализ

или

оценка

эффективност
и

рекламной

кампании.

Однако,

напри
мер,

Панкурхин

выделяет

такой

этап

как

«
анализ

маркетинговой

ситуации
»
,

предшествующий

этапу

«
определение

целей

рекламной

кампании
»
,

который

все

остальные

авторы

поставили

первым.

Нужно

отметить,

что

этап

«
анализ

марке
тин
говой

ситуации
»

не

выделяет

ни

один

из

рассматриваемых

авторов.

Также

Панкрухин

выделяет

как

отдельный

этап

«
координацию

рекламы

с

другими

ме
тодами

стимулирования

сбыта

товара

и

его

продажи
»
.

Кроме

того
,

и

Ф.

Котлер

и

Ж.
-
Ж.

Дамбен

выделяют

такой

этап

как

«
р
азработка

медиа
-
стратегий
»

или

«
ме
диа
-
планирование
»
.

В

итоге

мы

предлагаем

следующую

последовательность

этапов

разработки

рекламной

кампании:

1.

Анализ

маркетинговой

ситуации

(изучение

маркетинговой

ситуации,

ана
лиз

исходных

конкурентных

условий

на

рынке

или

его

сегменте,

обоснование

необходимости

и

целесообразности

проведения

рекламной

кампании)
.

2.

Определение

целей

и

задач

рекламной

кампании,

определение

целевой

аудитории
.

3.

Определение

размера

бюджета

рекламной

кампании
.

4.

Разработка

творческой

рекламно
й

стратегии

(идеи

и

образа)
.

5.

Выбор

оптимальных

каналов

распространения,

периодичность

и

сроки

распространения

рекламы
.

6.

Составление

рекламного

сообщения/продукта.

7.

Р
еализация

рекламной

кампании
.

8.

Оценка

эффективности

рекламной

кампании
.



Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс»


6

www.interactive
-
plus.ru

Содержимое

доступно

по

лицензии

Creative Commons Attribution 4.0 license (CC
-
BY 4.0)

Список литературы

1.

Федеральный закон от 13.03.2006 №38
-
ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О ре
кламе» [Электронный ресурс].


Режим доступа: http://www.consultant.ru/

online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655

2.

Котлер Ф. Маркетинг
-
менеджмент. Экспресс
-
курс / Под ред. Ю.Н.

Кап
туревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук.



СПб.: Питер
Ком, 2001.


495 с.

3.

Гермогенова

Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомен
дации.


М.: РусПартнер ЛТД
, 1994.



252 с.

4.

Ламбен Ж.
-
Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ;
Под ред. В. Б.

Колчанова.



СПб.: Питер, 2004

5.

Райзберг

Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг,
Л.Ш.

Лозовский, Е.Б. Стародубцева.



2
-
е изд., испр.


М.: Инфр
а
-
М, 1999.


479

с.

6.

Багиев

Г.Л. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л.

Багиев, В.М.

Тарасевич,
X. Анн; Под общ. ред. Г.Л.

Багиева.



2
-
е изд.



М.: Экономика, 2001.



718 с.

7.

Панкурхин А.П. Маркетинг / А.П.

Панкрухин; Гильдия маркетологов.



3
-
е изд.



М.: Омега
-
Л, 2005.



656 с.


Приложенные файлы

  • pdf 46481228
    Размер файла: 433 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий